Il n’a jamais été aussi facile de produire une image. En quelques secondes, une équipe marketing peut générer une illustration pour LinkedIn, un commercial peut créer un visuel pour accompagner une présentation, une équipe RH peut concevoir une affiche interne et une équipe produit peut imaginer une série d’illustrations pour son interface.
Là où il fallait auparavant faire appel à un graphiste, maîtriser un logiciel complexe ou disposer de compétences particulières, quelques mots suffisent désormais pour obtenir une image visuellement attractive.
C’est une véritable révolution qui va en s’amplifiant. Elle fait émerger une question : que devient l’identité visuelle d’une organisation lorsque tout le monde peut désormais produire ses propres images ? Au-delà du risque de surproduction, les organisations font face à un enjeu plus profond : créer sans partager un langage visuel commun.
Une révolution dans la production visuelle
L’un des changements les plus importants apportés par l’IA générative est la décentralisation de la création. Hier, la production visuelle était largement concentrée entre les mains de professionnels du design, des agences ou de quelques équipes spécialisées. Aujourd’hui, le pouvoir de création se diffuse dans toute l’organisation.
Cette démocratisation est plutôt une bonne chose, elle permet davantage d’expérimentation et accélère les cycles de création. Mais si chacun crée, chacun risque aussi d’interpréter la marque à sa manière.
Le problème du « chacun crée avec l’IA »
Outre le logo, une marque se reconnaît à ses couleurs, ses typographies, ses compositions, ses illustrations, ses photographies, mais surtout à une manière particulière de représenter les personnes, les objets, les situations ou les idées
Lorsque plusieurs personnes produisent des images avec l’IA sans règles communes, cette grammaire visuelle peut rapidement se diluer. Un contenu adopte un style très réaliste, le suivant une esthétique 3D, un autre une illustration minimaliste. Les couleurs varient. Les typographies sont approximatives. Les personnages changent d’un visuel à l’autre.
Pris séparément, chaque visuel peut sembler réussi, mais mis bout à bout, ils racontent une histoire différente : celle d’une marque qui ne sait plus très bien à quoi elle ressemble.
Le problème est amplifié par une autre caractéristique de l’IA générative : parce qu’un résultat surprenant apparaît en quelques secondes, nous pouvons avoir le sentiment d’avoir eu une bonne idée. Paradoxalement, l’outil qui donne à chacun le sentiment d’être créatif peut donc contribuer à un appauvrissement de la créativité, l’IA ayant tendance à “moyenniser” ce qu’elle propose. Sans compter que là où le design graphique moderne sait utiliser l’espace, l’IA a souvent tendance à remplir la composition, à multiplier les détails et à rendre chaque surface signifiante.
Pourquoi l’IA ne comprend pas spontanément une marque
On pourrait objecter qu’une entreprise possède déjà une charte graphique. Oui mais une charte est généralement pensée pour des humains. Elle peut demander d’utiliser une esthétique « moderne », « chaleureuse », « audacieuse » ou « épurée ». Un designer expérimenté sait interpréter ces mots. Il les confronte au contexte, à la cible, au support, à l’histoire de la marque et à l’intention du message.
Une IA, elle, n’a pas spontanément cette compréhension. Un prompt peut décrire un sujet, une composition, un style ou une ambiance. Mais il ne contient pas nécessairement toute la subtilité d’un système de marque. Pour créer avec cohérence, il faut donc rendre explicite une partie de ce que les designers savent habituellement interpréter.
Construire un code de conduite pour créer avec l’IA
Dans ce contexte, il est juste de se demander comment donner à chacun une capacité de création tout en conservant une identité collective et sans transformer chaque collaborateur en graphiste.
La première réponse passe par des règles simples, compréhensibles et réutilisables.
Une entreprise peut par exemple définir un véritable « code de conduite visuel » pour l’usage de l’IA. Un préambule de marque peut également être intégré dans les prompts. Il permet de rappeler systématiquement les principes visuels essentiels : tonalité, palette, style d’image, niveau de simplicité, représentation des personnes, types de compositions à privilégier ou à éviter.
Cette évolution rend le rôle des graphistes différent. Lorsque la production devient plus facile, la valeur se déplace en partie de l’exécution vers la direction, la sélection et l’arbitrage.
Le graphiste peut alors devenir celui qui définit le système, construit les références, conçoit les templates, accompagne les équipes et vérifie la cohérence des productions.
Pour aller plus loin
Si vous rencontrez ce type de problématique dans votre organisation, n’hésitez pas à m’écrire pour en parler et rechercher ensemble des solutions